Concessions : réveiller la donnée dormante du DMS

Le DMS (dealer management system) est le logiciel de gestion du distributeur. Il sert d’abord à tenir le quotidien : vendre, facturer, gérer le stock, planifier l’atelier. Au fil des années, il devient la mémoire commerciale du magasin.

• le fichier client, avec les coordonnées et l’historique de chaque acheteur ;
• les ventes de véhicules, neufs et d’occasion, avec leur date ;
• les devis, acceptés ou restés sans réponse ;
• les essais réalisés et leur suite ;
• les factures atelier : entretiens, révisions, réparations, pièces ;
• le stock, avec la date d’entrée de chaque véhicule.

Le DMS est conçu pour enregistrer, pas pour relancer. Il ne signale pas qu’un devis envoyé il y a trois semaines n’a jamais été suivi d’un appel, ni qu’un client approche du moment où il change habituellement de véhicule. Les vendeurs, eux, gèrent le magasin, les clients présents et les livraisons. Fouiller la base pour trouver qui rappeler passe après.

Changer de logiciel n’est pas la solution. Les équipes connaissent leur DMS, il porte des années d’historique, et le quitter coûte cher. Ce qui manque n’est pas un autre logiciel, c’est une lecture de la donnée existante qui la transforme en liste d’actions.

Une relance utile part d’un signal concret, tiré de l’historique du client. Chacun appelle un message différent.

Le signal ne suffit pas toujours. Un client qui vient d’acheter il y a deux mois n’a pas à recevoir une offre sur un nouveau modèle, même s’il correspond au stock. Savoir quand ne rien proposer fait partie d’une bonne relance.

Dans la concession moto où Quirel Boost est utilisé chaque jour, la lecture de l’historique a fait apparaître un client qui avait essayé une moto et reçu un devis de 14 962 €, sans que personne ne le rappelle. Il n’était pas seul : 37 devis jamais rappelés dans ce seul magasin, soit 58 900 € de marge en attente.

Aucun de ces clients n’était inconnu. Ils étaient tous dans le DMS, avec leur nom, leur téléphone et le modèle qui les intéressait. La donnée existait, il manquait seulement quelqu’un ou quelque chose pour la lire au bon moment.

Relancer un client par e-mail est encadré. La CNIL rappelle que la prospection par courrier électronique auprès des particuliers suppose en principe leur consentement préalable. Une exception existe lorsque la personne est déjà cliente de l’entreprise et que le message porte sur des produits ou services similaires fournis par la même entreprise. Dans tous les cas, le client doit pouvoir s’opposer simplement et gratuitement à ces messages.

La durée de conservation compte aussi. Selon le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales, les données d’un client peuvent être conservées pendant la relation commerciale puis trois ans après sa fin, et celles d’un prospect trois ans à compter de la collecte ou de son dernier contact.

1. Exporter les données du DMS : clients, devis, essais, ventes et factures atelier.
2. Repérer les signaux : devis sans réponse, essais sans suite, renouvellements qui approchent.
3. Écarter les clients qu’il ne faut pas solliciter maintenant, ou qui se sont opposés aux messages.
4. Préparer un message adapté à chaque signal, puis le faire valider par le vendeur.
5. Noter la réponse dans l’historique pour que la prochaine relance en tienne compte.

La concession est un cas parlant parce que les montants sont élevés et les cycles d’achat longs. Mais la logique vaut pour toute entreprise dont le logiciel métier accumule des clients, des devis et un historique sans les transformer en actions : magasins spécialisés, distribution B2B, services avec abonnement.